原標題：網紅主播偷稅漏稅：直播帶貨的网红流量與利益生態
來源：三聯生活周刊
11月22日，國家稅務局官網發布通報稱，主播直播浙江省杭州市稅務部門通過稅收大數據分析，偷税态發現朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、漏税量利林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）兩名網絡主播因偷逃稅款，货的流將被依法追繳稅款、益生加收滯納金並處1倍罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。网红
根據媒體報道，主播直播雪梨從2011年開始和大學室友創業做淘寶店，偷税态至今已擁有1506萬微博粉絲。漏税量利2016年，货的流雪梨創立宸帆電商。益生據官網顯示，网红宸帆電商2020年雙十一期間，主播直播總GMV超31億元，偷税态旗下如今擁有紅人超過350位，包括頭部的雪梨和林珊珊。
根據國家稅務局官網消息，稅務部門在檢查中還發現，一位名叫李誌強的人士涉嫌策劃、實施和幫助朱宸慧、林珊珊偷逃稅，並幹擾稅務機關調查。而據企查查顯示，宸帆電商有一位名叫李誌強的股東，於2019年4月28日參股。隨後，2019年5月22日，宸帆電商完成A輪融資，並於今年上半年完成B和B+兩輪融資，金額分別達到數千萬美元。2019年也被稱為電商直播元年，林珊珊和雪梨就是在這一年轉型，進入直播帶貨領域，並迅速衝上頭部的。
另外，根據國家稅務局通報，部門通過稅收大數據分析，還發現其他個別網絡主播在文娛領域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為。本刊曾在去年上半年完成直播相關主題的封麵報道，采訪了諸多主播，解析了直播帶貨這一領域的興起和運轉模式，以及資本入局的影響。這或許可以幫助我們理解本次稅務部門通報的背景。
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今天的你，無論是打開淘寶、快手、抖音還是拚多多或京東，在智能手機的觸屏上滑動時常會碰到這樣的動態場景：一位主播，通常是麵容精致的年輕人，穿著一件衣服走動，轉身，變換著擺弄身姿；抑或在手臂上塗滿口紅的不同色號，對著鏡頭展示，仿佛對著一麵鏡子。主播有一定概率是薇婭和李佳琦，偶爾看見劉濤、李湘和汪涵，甚至講解格力空調的董明珠、叫賣數碼產品的羅永浩。
在淘寶客戶端，直播被放在打開App的首屏中間的位置，與聚劃算並列。這點進這個入口，像點進一個萬花筒，有人教你穿搭和做飯，有人試駕汽車，走入中國鄉村的瓜田，或是海內外73個國家的工廠與商場、檔口與街頭。所有場景的左下方，都有一個深粉紅的禮盒狀購買鏈接。
位於杭州東部的網紅攝影基地，在疫情加速的直播風口下，將2700平方米的二期工程全部改建為直播間（張雷攝）根據《2020淘寶直播新經濟報告》，2019年裏，中國有超過4億人點進了淘寶右下端的直播入口，他們通過點擊禮盒狀的鏈接購買4000萬種商品，花費超2000億元，“剁手”數額連續3年增速在150%以上。每一天，人們在淘寶上會觀看35萬小時直播，相當於看7萬場春晚。而根據艾媒谘詢，2020年中國直播電商市場規模，繼續同比增長了121.5%，達到9610億元，整體在線直播用戶規模達5.87億人。
與電商客服習慣稱“親”類似，“寶寶”從何而來，已很難考證。但如果去現實世界中找尋，杭州的九堡一定是全球每天喊“寶寶”最多的地方，直播屏幕上的千姿百態都能在九堡找到現實的雛形與對應場景。活躍在九堡的MCN（Multi-ChannelNetwork，網紅孵化營銷）機構有約500~600家，電商主播超過1萬名。這裏，是電商直播的“宇宙中心”。
淘寶上最知名的主播莫過於薇婭和李佳琦兩位。二人之後，還有大量的頭部、中腰部以及底部的新人主播活躍在內，加起來超過100萬。在九堡，不同等級主播的境遇各有不同，最直觀的就是人員配備。納斯MCN機構旗下的頭部主播“商商Sunny”有80多萬粉絲，以服裝帶貨起步，每場能帶貨數百萬，年收入過千萬。商商Sunny擁有一支20多人的團隊，在九堡核心地帶的新禾聯創園區對麵的一棟寫字樓內擁有上百平方米的私人工作室，搭建了自己的直播間，裏麵的一個鞋櫃裏擺放著上百雙直播搭配要用的鞋子。直播之前，很多商家會主動送來貨品，或是派車接送她去直播基地。
直播間擺滿了衣服、化妝品、零食等各類商品，像是一個大型晚會的後台化妝間（圖|視覺中國）金字塔底部則是平淡甚至黯淡的。2020年5月時，新人主播“佩奇Peiqi”有5000多粉絲。入行三個月以來，她當前每場帶貨3000~4000元，卻每月入不敷出。直播時，她所要搭配的鞋子、皮包都要自備，鞋包被塞進一個中等行李箱，隨她奔波於住處與供應鏈直播基地間，往返車費自付，每天平均有50多元。她的團隊隻有一個人，負責運營，幫她主動聯係商家播出並排期。
主播們的境況分野，還體現在空間的大小與區隔上。佩奇Peiqi沒有辦公室，租住在新禾聯創一間月租2000元的青年公寓裏，房間約10平方米大小，除了一個衛生間、一張床、一張桌子，就再也擺不下其他大件。剩餘的狹小空間，都被待播的貨品與快遞塞滿。距她公寓直線不到500米就是商商Sunny的私人工作室，以及薇婭曾經的辦公室。
謙尋文化CEO奧利說，薇婭和團隊2017年最初進駐新禾聯創時，隻有一間幾十平方米的辦公室，三個月後即擴充為幾百平方米，然後是1000餘平方米，最後到2000多平方米，“因為我們擴張得很快”。到了2019年，園區場地已經無法跟上謙尋的發展。奧利問園區要1萬平方米的辦公場地，園區無能為力。
2019年10月，謙尋搬遷至位於杭州濱江的阿裏中心，拿下一棟10層大樓，一共3.3萬平方米。那時，隻是薇婭做電商直播的第三年，謙尋成立的第二年。
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線下傳統的交易模式，曾經在九堡和杭州非常火爆，但近年來屢遭衝擊洗牌。服裝商應華明在服裝行業沉浸了20餘年，從老四季青市場起步，做到過年銷售額數千萬的規模，卻在2017年冬天遭遇積壓，倉庫裏存了價值1000多萬元的15萬件羽絨服。
應華明聽說九堡已有很多人做直播帶貨，於是通過做直播產業的朋友，找來上百個主播，在十多天內24小時輪播。十多天後，15萬件羽絨服全部消化完畢。他給朋友發微信說：直播帶貨確實猛。應華明說，“別說十多天，哪怕再給我一年可能都消化不完。”
作為以直播美妝產品成名的主播，李佳琦的身份正在隨影響力的擴大而變得多元化。|視覺中國供圖傳統的方式是去找各級代理與經銷商，鏈條長、效率低，直播解決了這些問題。直播之所以這麽“猛”，跟早期發展路徑有關。直播起步時的重要入口，正是處理服裝積壓的庫存低價尾貨。這奠定了直播帶貨早期的性價比路線，同等品質下，直播間售賣的產品更物美價廉。而從用戶畫像來說，淘寶直播用戶主要來自下沉市場，以及二、三線城市。
與線下零售的鋪位類似，直播帶貨雖然是“人、貨、場”的統一，但主播在直播中的重要性不言而喻，同一件商品，交給不同等級的主播，銷售額是不一樣的。主播所屬MCN提供的資源、對產品的理解與講解、個人形象與氣質等都是影響因素，最重要的還是此前累積的流量。
2020年5月，2600萬粉絲的薇婭能一夜帶貨過億，80多萬粉絲的商商Sunny則降至500萬元，而5000多粉絲的佩奇Peiqi每天滔滔不絕站立8小時，也隻能賣上幾千元。多家MCN負責人說，在發展幾年後，淘寶直播現在主播體係已非常固化。
薇婭過的是“美國時間”，但她很少在外人麵前展露疲態（陳中秋攝）這與2016年的景象截然相反。當時，淘寶直播成立後，很多直播類MCN隨之湧現，開始孵化主播。這是因為淘寶想走專業化道路，設定的原則是由官方對接MCN，MCN再對接主播。在新禾聯創及其周邊，大量MCN入場，爭搶這個新興經濟的賽道。
直播是團隊化運作，一場直播需要由運營、商務、場控等人共同參與，少則1~2人，多則5人以上。一位主播要配備一個團隊，體量不菲——這導致業內鮮有超過100名主播的MCN機構，行業第一的謙尋至今也隻有30多名主播。納斯MCN機構負責人夏恒說，孵化主播的團隊開支很大，最初幾乎每月都在虧錢，“最多時每月要進好幾十人”。
最大的難點在於人的不可控。淘寶算法體係內，新人成長起來要付出極大的努力與代價，每天直播6~8小時是常態，每月超20場。為了避免上廁所丟失觀看量，很多主播盡可能不喝水，幾乎所有主播都有一個沙啞的嗓子。高強度勞作下，一旦短期內流量起不來，就很容易放棄，成功率極低。一位行業人士估計，孵化一名淘寶單場平均帶貨力在10萬銷售額以上的主播，成功率隻有約1/40。
即便成為頭部主播，也並不是所有人都能適應這個行業的節奏。2016年成立的集淘機構，曾在三個月內就孵化出一位有90多萬粉絲的達人主播，每場帶貨超100萬元，成績不菲，是機構當時唯一的頭部主播。然而，這位主播堅持了一段時間後，覺得做主播太累，選擇了離職回家休息，打算告別這個行業。老板再三挽留，但主播去意已決，由此斷播了幾個月。“非常可惜，如果她不中斷地發展到今天，可能就是薇婭和李佳琦之後的位置。”集淘一位負責人說。
這個故事在業內被人熟知，MCN機構得出的經驗是：“千萬不要把寶隻押在一位主播身上。”
網絡主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款被處罰（圖|視覺中國）而所有的這些，由都與主播的傭金相關。淘寶直播帶貨的默認利益分配原則是，主播與機構會收取帶貨銷售額的20%作為傭金，平台從中抽取30%，剩下14%由機構和主播五五分，二者各得7%。
一場帶貨百萬的直播，理論上（不算退貨率等）主播可得7萬元，一個月直播過10場，收入即可超100萬元。淘寶官方評選過“雙百主播”，即單場帶貨額度、月收入均過百萬的主播。2018年，“雙百主播”在淘寶有100位。2019年，年帶貨過億的主播有117位。2020年裏，雪梨的帶貨銷售額位於淘寶年度直播帶貨第4位，金額超過66億。
這樣的分配模型中，“馬太效應”十分明顯，在金字塔底部有大量新主播生存艱難。去年采訪時，開播三個月的佩奇Peiqi每場帶貨3000~4000元，30天不停播，算下來每月收入理論上也不超過1萬元。
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孵化主播的要素，除了主播個人的素質外，機構提供的貨源也很重要。很多MCN一度自己尋找貨源組貨並招商，做供應鏈基地。然而，MCN的強項不在貨品，非專業人士不易找到好貨。一位服裝廠商兼供應鏈基地負責人說，MCN做供應鏈基地，也是想著能賣自己的貨，可以省掉20%傭金。“但他們沒想到廠家是完全能在生產端就把20%傭金賺回來的。”
服裝業毛利高，一件衣服50元的生產成本，廠家直播時賣159元，MCN想減掉20%後能賣129元，但其實廠家如果自己直播賣109元都賺錢，“生產端是完全由他們把控的”。
“10家MCN做供應鏈基地，9家會死掉。”一位MCN負責人說，除非MCN能資本化，靠著雄厚的資金招募一批懂貨的專業人士去招商，但目前資本化的MCN屈指可數。有大量MCN機構不僅孵化“人”難，尋找“貨”也難，夾縫之中很快倒掉了。為此，一些MCN機構已專注於孵化“人”，打算以工業化量產的方式培訓主播，向有做直播打算的品牌商們提供服務。
薇婭背後是一個數百人的專業化團隊，謙尋文化是目前業內第一的電商直播MCN機構。|視覺中國供圖2017年靠直播消化掉1000萬元服裝庫存後，應華明決定拋掉工廠等重資產，從一個服裝商轉型做直播供應鏈基地。他在玖寶精品服裝城包下三層，搭建起30多個直播間，每間投入幾十萬元裝修、招人，最多時一天能有100多場直播。
應華明說，就服裝來說，直播的利潤較線下零售更薄。傳統線下環節，100元生產成本的衣服，吊牌價可到500元，如果走直播渠道，100元出廠價的衣服毛利一般會被壓縮至50%，扣掉20%的傭金，如果不計算人工、場地和退貨成本，利潤率大概在20%~30%。但一位行業人士指出，如果包含了以上成本，可能隻有約5%。
應華明說，直播從尾貨起步，讓很多服裝的利潤大幅降低。比如雙麵呢大衣一件成本500~600元，原來賣1000~2000元，直播時隻能賣幾百元；再比如2019年，快手一位超頭部主播去海寧直播賣派克服，一件派克服700~800元成本，直播最低時隻能賣400~500元。廠家為了快速回籠資金，不掙錢，可能還賠錢。“工廠很難去做了，要麽隻能做次品，主播也不願意播。”應華明說，好的主播對貨品有了要求，一些看不上的商品，會要求商家掏出場費，從幾萬到上百萬不等，一度擾亂了市場。
不過利潤雖薄，但直播勝在量大。“線下批發100萬算是比較大的量了，但直播一場帶貨100萬很正常。”應華明說。直播的效率不僅關乎速度，也關乎貨品的頻次與數量。為了爭奪流量，主播播出的款式保持著高頻率更新，盡可能不重複。與傳統批發模式相比，直播帶貨的總體量大，而單品的量小了。款多、量小，對服裝的更新設計與柔性生產都提出了更高的要求。
直播間很多是衝動消費，30%~50%的退貨率都是正常的，如果退貨率高，會形成庫存積壓，有巨大風險。新禾聯的園區負責人顧楨傑說，有商家“打腫臉充胖子”，在麵對主播是否加貨的問詢時信誓旦旦，最後加貨趕工時在麵料上作假，退貨率非常高，最後也因庫存積壓倒閉。
鏡子的另一麵是，部分中小MCN會有刷單行為。曾有一個商家一場備貨100萬，主播賣了500萬，商家一高興，硬是加急趕工做了400萬的貨，最後退貨率超過80%——很多貨品是帶貨MCN刷單購買，賺取了傭金，而商家還要承擔退貨運費，“這種情況下商家是會死掉的”。
在淘寶直播MCN機構負責人新川看來，直播的人、貨、場三要素的重要性，貨是最重要的，但在一些超頭部主播中，人的重要性會超過貨。“已經有了個人IP的，很多粉絲就是奔著他們去的。”新川說，未來不排除會出現人、貨、場三要素統一的超級MCN，具體得看團隊能力和資金能力。目前來看，團隊能力強的MCN機構，很多已被資本化了。2019年以來，很多資本入局，悄然間影響著行業變局。
（新川、奧利以及各主播名字，均為行業花名）
點擊進入專題：網紅補稅潮來了？人民日報評網紅主播逃稅被罰責任編輯：祝加貝
